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品观中国行 武清林大方接客 安徽美林美妆有何绝招

发表于:2024-07-17 作者:化妆道编辑
编辑最后更新 2024年07月17日,当前,对于很多化妆品零售店主来说,大多会忌谈、避谈的一个问题是增长速度。因为互联网的冲击、多渠道的崛起、大环境的影响及化妆品零售店自身存在的很多问题,加大了业绩增长的难度,所以很多时候忌谈、避谈,实则
当前,对于很多化妆品零售店主来说,大多会忌谈、避谈的一个问题是增长速度。因为互联网的冲击、多渠道的崛起、大环境的影响及化妆品零售店自身存在的很多问题,加大了业绩增长的难度,所以很多时候忌谈、避谈,实则是因为难以启齿。

  相比之下,安徽合肥美林美妆连锁机构近几年销售规模的变化却令人吃惊。2012年4000万元、2013年6000万元、2014年突破1亿元,同比增长部分基本呈2倍递增。

  诸如互联网冲击等以上种种问题,难道美林美妆就没有遇到过吗?显然不是。在电子商务等新型渠道连三四线城市都已渗透到的今天,作为安徽省会的合肥自然难以幸免。而经营成本上涨等全国性问题,美林美妆肯定也同样存在。

  3月20日,品观传媒团队与部分代理商、零售店主共70余人,一同走进美林美妆,领略这家安徽大店的别样风采。武清林自嘲是一个内向的人,"上不得台面",一下子迎接70多人到店,平生也是头一遭。不过,他很开心有人分析美林美妆的开店经验。

  而他在交流中时不时冒出的某些观点,也透露出其独有的风范和睿智。这些观点,或许正是美林美妆实现迅猛增长的根基,

  互联网是牛,但冲不垮实体店

  互联网是牛,但冲不垮实体店

  武清林似乎不大喜欢外界对互联网冲击的过分渲染,在2015中国化妆品零售峰会的安徽专场,他就曾表示,电商、微商并不会对实体店产生过大的冲击。互联网只是一个工具,在掌握和适应它的同时,抓住消费者想要的商品,消费者自然就来了。

  这一观点,他在面对《化妆品观察》记者时,也进行了更加具象化的补充。

  "这几年在互联网的推动下,电子商务、微商、移动端等这些新事物,对线下实体店确实有很大影响,不过,这种影响绝对不具有摧毁性。只要把握零售的本质,推出更多面向消费者的商品,实体店还是可以做上去的。"在他看来,外界冲击不是不可抗的,首先一条是要组织更好的商品结构。

  那么,如何组织更好的商品结构?武清林总结了四大块。

  其一,卖消费者熟悉的名牌。原因很简单,这些产品消费者认知度高,有利于提升门店形象。尽管主走"薄利多销"、低价策略,美林美妆店内的名品依然不可或缺,能够见到的在店内销售的国内外知名品牌就有妮维雅、自然堂、相宜本草、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝、卡姿兰等十多个。

  其二,卖具有超性价比的商品。武清林表示,不见得便宜的商品就是好商品,建立价格优势,也一定要在品质很好的前提下。比如开发自有品牌,及跟厂家合作,缩短供应链条等,都是打造超性价比商品的途径。

  在美林美妆店内,我们可以看到1到10元的商品比比皆是,其中有各类小瓶装的护手霜、洗发水、牙膏、SOD蜜、硫磺皂等,及木棉棒、纸巾、面巾、垃圾袋等小物件,或是地堆或是斗柜陈列,由于价格便宜,经济实用,且陈列位置显眼,很能吸引人的眼球。这些价格低廉的产品,其中有不少是美林美妆贴牌的自有品牌,如MELYSHOP木棉棒,青春的爱恋卷纸、抽纸等。

  还有部分商品,美林美妆走的是厂家直供模式,如真丽斯的芦荟胶、万盈的优生骨胶原等,由于省去中间环节,自然能保证一定的性价比。

  其三,卖让消费者耳目一新、带来惊喜的商品。顾客逛店时,如果有商品能够令其眼前一亮,则可以增加顾客对店铺的认同感和忠诚度。如果说木棉棒、抽纸、雨伞、袜子等在化妆品店已不新鲜,那么浴花、垃圾袋应该比较少见了,如果这还不算稀奇,那么挂钩、塑料夹、头绳甚至玩偶等,相信可以让你大跌眼镜了吧?总之,你所能想到的生活小用品,都有可能在美林美妆店内找到。

  其四,商品定价不要太高,也不要太低。过低,对吸引客流没有好处,那些消费化妆品的时尚人群,很可能会受到"便宜没好货"观念的阻碍;过高,消费者对产品效果的预期也容易偏离实际,稍不满意,便会产生上当受骗之感,返店率就会受到影响。因而,对定价上度的把握,武清林也一直在摸索之中。

  价格优势是相对的,超性价比没这么简单

  价格优势是相对的,超性价比没这么简单

  "超性价比"是武清林常常提到的一个词,为了体现这一理念,美林美妆店内多处都设有"精选特惠"、"超值热卖"等区域。

  当然,正如武清林所说,在打造超性价比商品过程中所建立的价格优势,只是相对的价格优势,绝非纯粹的低价。 而能够体现"超性价比"的,除了价格,其实还有很多方面。对于美林美妆而言,"方便"是其中一大关键词。

  何为方便?一家店面,如果能从顾客进店起,就让她感到无时无处购物都很顺畅,也能顺利找到自己所想要的,那就是方便。

  以美林美妆淮河路步行街店为例。该店作为美林美妆最大门店,面积达三四百平米,大面积的店面往往在布局上会很难掌控,而这家门店则给人一种井然有序、通透明朗的感觉。

  记者通览全店发现,除进门右侧凸出一块二三十平方的区域之外,店面大致呈规整的长方形,而陈列道具形态左右基本对称,再加上货架、堆头、背柜之间距离合适,尽管门店很大,却毫无杂乱之感。

  在分区方面,该店也十分明晰,从入口往内,大致分为美肌精品体验区、美甲专区、应季热卖、面膜专区、色彩地带、美肌精品、彩妆工具、人气热卖、收银区、精选特惠区、男士护理区、家居用品区等,其中间杂不少促销堆头,层次较为分明。

  即便是小到价格签,也一目了然,起到很好的引导作用。前千色店CEO林建忠先生在看店之后,也连连称赞美林美妆"促销导视系统、品类导视系统、价格导视系统很清楚,进来轻易就能看到自己想要的东西"。

  而方便的另一涵义,在于服务。步行街店进门左右两侧,便分列美甲专区与美肌精品体验区,占地数十平米。在色彩地带旁、收银台旁,也都设有免费体验区。整个店面,能够同时接纳的体验顾客可达数十人,足见美林美妆对服务的重视。

  慢就是快,与其快速扩张,不如脚踏实地

  但对于门店规模,武清林却看得很淡。

  从2006年第一家美林美妆开业至今,9年多时间,美林美妆门店数量已达34家,而据武清林此前向《化妆品观察》透露,2015年,这一数据将升至50家。客观来讲,这样的开店速度已经非常快了。但业内仍常有人向武清林建言,其实可以再快一点。

  对此,武清林不以为然。"慢就是快。"在他看来,与其快速扩张,不如脚踏实地,先把手头的门店做精做透。

  而此前一直专注于校园店的美林美妆,如今已开始向城区的中心商圈过渡,处在转型的节骨眼,比起扩张,武清林有很多更重要的事要做。

  据其介绍,做商圈店之后,商品结构整体上不会有大的变化,但细节方面会做些微调,以符合周边消费群体需求。比如具有紧致、抗皱功效的产品,由于面向的消费者年龄层稍高,在消费群体相对较广的商圈店内是必不可少的,但在追求年轻时尚的校园店,则不会去销售。

  另一方面,商圈店对个人体验服务将更加重视,会充分照顾到顾客的体验感受,根据其最新的体验需求去适时调整店内服务,必要时还会增加体验区。如步行街店入口左侧的美甲区,即是出于对美甲需求增多、市场火热的考虑,而于2014年下半年建立的。

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