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薇妮:玩转社会化营销,就靠这三招!

发表于:2024-05-19 作者:化妆道编辑
编辑最后更新 2024年05月19日,90后创业者陈安妮的微博--"对不起,我只过1%的生活。"短短几天,突破6000万的阅读量、带动30万次的APP下载;"世界那么大,我想去看看",一封"任性"辞职信被热传,网友们称之为"最有情怀"的辞


90后创业者陈安妮的微博--"对不起,我只过1%的生活。"短短几天,突破6000万的阅读量、带动30万次的APP下载;

"世界那么大,我想去看看",一封"任性"辞职信被热传,网友们称之为"最有情怀"的辞职信,随之而来的是#世界那么大#体的走红,以及各大品牌们的借势营销;

神州专车发起与Uber之间的撕逼营销大战,用几百万的广告费,达到几亿的话题关注量,形成一场空前的网络争论狂欢。

由此可见,社会化媒体营销的重要性。然而,对于普通企业,如何玩转社会化营销?

来自南京的化妆品品牌,薇妮Vinistyle市场营销部部长陈磊告诉我们:"社会化媒体营销的力量很大,而能抓住人心、让人'感动'才是社会化媒体营销成功的核心。"

过去10年,单店仅仅30平米左右的化妆品薇妮,在全国 23个省份的 119个城市已经发展近500家店铺,凭借优质的服务,独特的社会化营销模式,令门店销售额每年增长50%。它的社会化营销就靠这"三板斧"。

好故事成就好营销

New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费;海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质;可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道…

"讲故事"是做社会化营销屡试不爽的法宝,就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来,激发受众的阅读兴趣,搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

当我们在讲故事的时候,我们在讲什么?

薇妮会讲述两类故事,来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事,薇妮创始人李鹏飞的创业传奇;一种是顾客影响型故事,讲的是"彩护专家",通过移动社交软件及时和用户沟通,给人们的生活带来的积极影响和改变。


薇妮故事的雏形,诞生于韩国明洞商业街。

2005年,李鹏飞远赴韩国取经,被明洞商业街专卖店只卖一种化妆品的策略,打动许久。

这是一个仅4.4平方公里的商业街,人声鼎沸。从街头到街尾,聚集了几百家单品牌化妆品专卖店,它们装修精美、风格统一;店员服务专业耐心、无微不至。

在当时,国内单品牌化妆品市场一片空白。李鹏飞立刻作出决定:苏美公司转型化妆品专卖模式,创办了薇妮化妆品。

另一方面,李鹏飞也推出"彩护专家"的理念。只要是进店顾客,无论消费与否,均可享受从清洁、护肤,到化妆的一条龙服务。

店员根据顾客实际肌肤的需求,为顾客推荐不同类型的护肤品和化妆品,而体验时长也因产品使用不同,划分为十几分钟到一个小时不等。真诚的服务,让薇妮留客率达到70%以上。

这种"用户至上,与用户零距离沟通"的服务,恰是是最朴素也是最基本的商业常识,更是社会化营销的精髓。

随着微博、微信等社交网络的普及,吃饭前先拍菜色图片、旅游晒照片,化个彩妆也要发朋友圈的时代,用户使用薇妮产品后,面对前后脸部的变化,也会忍不住发微博,和朋友分享。

在微博、微信运用频繁的时代,薇妮也赶时髦,希望通过移动社交软件及时和用户沟通,打造一个"您身边的彩护专家"的理念。

出于人性的好奇心和爱美天性,朋友们都会忍不住到薇妮门店体验。通过这样口碑宣传,形成裂变,薇妮化妆品的服务和效果,也就非常直观地传递给消费者了。

奇怪的是,整个过程,薇妮却没有花一分钱,这就是社会化营销的魅力。当然这与薇妮的良好体验、贴心服务、专业是密不可分的,也是薇妮专注做线下门店的初衷。

兜售参与感

著名的社会化营销博主杰伊·贝尔说过,社会化媒体,让大的世界变小。

从Facebook到人人网,从MSN到QQ,从twitter到微博,社交网络的出现,改变了我们的沟通方式、媒体传播和市场营销的策略。

现在,社会化营销的浪潮刚开始,这是一个趋势,一个时代的要求。通过社交网络,给企业带来盈利价值的案例比比皆是。

在薇妮看来,会员、粉丝是对企业有情感的用户,互动是情感的唯一载体。所以,薇妮经常在微博、微信上发布活动,邀约粉丝参与互动、分享。

一般来说,薇妮门店每年举办的活动,包括粉丝生日会、顾客座谈会、同城会、环球探美行动、年底感恩回馈专场等。以此来加深感情,打造顾客强关系。

薇妮针对顾客信息分类归档,增加用户的粘度。不仅对全部老顾客、大顾客的生日、年龄、职业、爱好、生活习惯、联系方式等信息了如指掌,而且对新客户也有着一套独特的沟通方式。

比如,节假日等特殊时刻给客户发送一些温馨的慰问短信;在客户生日时送蛋糕等举动;顾客把薇妮的加盟店当作自己的店,当薇妮的员工应接不暇时,会帮助其为顾客化妆、敷面膜等。

其中,薇妮举办次数最多是粉丝生日会。根据会员的信息,通过微博、微信发出邀请函,为粉丝准备专属的礼物。

针对新品,薇妮也有独特的地推方案,即同城会。薇妮以城市为单位,进行粉丝互动联欢,简述你与薇妮的故事。

此外,薇妮每年都会选择高颜值、高消费、强互动的消费者到国外旅游,在评选过程中通过晒图片、感受新品、分享等方式在消费者内部传播,形成品牌标志性事件,吸引品牌消费者参与,并做二次传播。

截止到目前为止,薇妮通过这样的方法,薇妮全国会员有200万,微信粉丝30万。整个过程,薇妮没有花费媒体推广费,选择的是微博、微信等社交网络媒体,最后却满载而归。

陈磊说,做互动,做营销就是要用户乐于参与,主动分享,"炫耀"和展示自己,刷存在感,刷名次。

事实上,薇妮除了像小米兜售参与感外,就是借势明星效应。


换句话说,明星代言,也可以理解为粉丝经济。一般来说,女性化妆品,选择明星代言是女明星,目标群体更为鲜明。

但是,薇妮品牌部部长陈磊,反其道而行之,选择男明星,一枚小鲜肉金明洙。在他看来,金明洙很符合他们的产品定位,粉嫩可爱;其二,金明洙也符合女性朋友喜欢的暖男形象;其三,金明洙在国内的人气不断上升,符合薇妮化妆品牌成长期的属性。

陈磊告诉记者,有两个安微的女大学生,到南京旅游,她们特别喜欢金明洙。通过网上搜索,她们了解到金明洙代言了薇妮。当天晚上就到处搜索在南京哪里可以买到薇妮的化妆品。

第二天,早上8点多,她们找到薇妮南京店,经过彩妆体验,产品不错。当即买了1000多的薇妮化妆品。

渗入萌式基因


故事营销是社会化营销中最有效最直接的事件策划。如果这个故事的主人公,又萌又可爱,植入产品的效果将事半功倍。

比如,坚果品类电商"三只松鼠"。据数据统计,天猫每卖出2.5袋坚果就有1袋来自三只松鼠。购物狂欢节这天卖出650多万公斤,销售额达2.66亿元。它成立三年以来,直接为消费者节省的费用超过6亿元。

这一切都得益于,三只松鼠的萌式基因。从包装看,萌萌哒的松鼠,图案即宣传店名;称消费者为"主人",拉进与消费者距离;线上销售,省去中间渠道的25%差价,产品实惠。

顺势而为,是商业世界里成功的前提。

薇妮,紧跟时代的脚步,摸索出适合自己的萌式基因。

李鹏飞为了探寻适合薇妮化妆品牌的卡通人物,遍寻全国,最后找到重庆著名的插画家,聘请他为薇妮量身定制了一本画册。画中主人公是一名卡通女孩,取名叫薇妮,从粉嫩可爱的小女孩,到成熟女人,整个过程薇妮化妆品一直陪伴着她。

同时,主人公薇妮的图片、话题,投放到社区论坛、微博、微信,引来了大量粉丝进店消费。大多数消费者看到这么萌萌哒的卡通人物,都忍不住要进店看看。

最后,《薇妮的时光列车》绘本在市场上销售。这样,一方面销售另一方面也将薇妮化妆品牌价值,传递给消费者。

其实,将卡通的形象用在产品上,这样的品牌很多很多。萌式语言和图案,随着微博、微信等社交媒体,已经红透半边天,成为社会化营销不可或缺的一部分。

"讲故事、兜售参与感和渗入萌式基因",薇妮就靠这三招完成从传统化妆品店向移动互联网时代的华丽嬗变。

营销是恒久不变的话题,营销方式却随着环境,用户群体不断变化,营销方式没有最好,只有最合适。只有找到用户的兴趣点,做出差异化,顺应趋势,才能致胜。

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